在精神消费面前，每个人都会变得无比慷慨。

近年来，受到莫莉、普奇、迪穆等各种IPs的Z代消费者欢迎的泡泡超市，已有十年历史。

“那是2008年5月13日，我刷完墙，开了第一家实体店，开始零售业务，到这个周末正好11年。我们是创业老手，单泡泡商城品牌9年。”回顾过去，泡泡商城经历了早期在线零售领域的精耕细作，以及从渠道提供商到IP运营平台的模式转变。在精神文化消费高速增长的背景下，重新定义“潮流玩具”，成长为中国最大、成长最快的潮流玩具公司。

2019年5月，在黑蚂蚁资本年会上，我们邀请了泡泡商城创始人兼董事长王宁做了一次分享，这也是王宁近年来少有的深度分享，从中可以体会到他对时代变迁、公司未来、消费心理的思考和感悟。

你可以从这篇文章中了解到：

泡泡超市的商业模式是什么？

莫莉为什么生气？

为什么IP可以没有内容，IP形成的要素有哪些？

王宁这几年的思想是怎么迭代的？

以下为分享全文：

现在大家都能熟练的说出我们的名字了，泡泡超市。这两年突然有人说我们会更多，很多人可能会把我们当成新企业。甚至在去年，我们还被评为中国新零售十大新品种。但事实上，泡泡超市已经进入第九个年头了。

然后2008年5月13日开始刷墙，开第一家实体店，做零售生意，到这个周末已经11年了。所以我们是创业老手，光是泡泡超市这个品牌就做了九年。只是这两年，人们听到的会更多。

今天分享时尚玩具流行背后的心理学主题。但我可以先简单介绍几分钟后我们在做什么样的事情。

相信大家都是通过我们的店铺来了解我们的，在一二线城市的很多商业区应该都能看到。所以很多人认为泡泡超市是一家店铺，一家零售商。有些人现在认为我们是玩具。事实上，我们的业务部门不仅仅是我们所看到的零售业务，还包括艺术家经纪业务、互动娱乐业务、衍生品开发和授权以及时尚玩具展览。

我们的零售和门店都是直营，所以数量不会那么大。我们现在有大约100家直营店，今年应该不会开那么多。估计今年会有120到130家店。此外，还有300多家自动销售店，今年将达到600家左右。还有一些无人店铺。不仅在中国，今年还有十几个国家可以买到泡泡超市的产品。据估计，到今年年底，近30个国家将能够购买我们的产品。当然我们后面会讲为什么我们是创业公司，但是我们在全球化方面还是比较快的。后面的逻辑和原因会和大家分享。

网络部分，我们是天猫的新人。现在天猫把我们归入了模型玩具的范畴。去年我们取得了这个类别的第一名，超过了迪士尼，万代等等。由于我们的快速增长，天猫最近讨论了将整个模型玩具类别的名称改为潮流玩具。潮玩怎么定义？许多人认为玩具是给孩子的。但是我们的主要市场是15岁以后，所以我们称之为潮流玩具。我们也参与了百度百科对潮流玩具的定义，在这种文化的整个推广过程中，我们用潮流玩具来区别于玩具。

艺人代理，这也是为什么全球市场会走的更快，我们签了很多来自世界各地的艺人。我觉得中国改革开放40年积累了两个“核武器”，一个是中国制造，一个是中国市场。我们用这两种武器做什么？全球孵化艺人。在我们签约的艺人中，很大一部分是海外艺人。比如我们最近签了一个我觉得很有潜力的艺人。她是一个来自斯洛文尼亚的女孩。中国有成熟的制造业和大量的工厂，可以快速展示艺术。

当我们去欧洲旅行时，我们看到了很多手工制品，因为它们没有成熟的制造业。即使他找了第三方，然后花点钱做出来，你也会发现市场太小，承受不了最小的订单。就算他花钱赚一万，你也会发现这个市场两年卖不完。

另一项业务是我们每年举办一次时尚玩具展览。虽然我们之前没有举办过展览的经历，但是我们举办了三年四次。本次展览是亚洲最大、最专业的时尚玩具展。原因是什么？原因是我们用了一种完全颠覆性的方式来举办展览。感谢我们在零售行业这么多年的积累，别人办展览，比如租个地方，切成单元租给别人。我们举办的展会是集体收银、集体管理、集体采购，是完全由我们掌控的展会。我认为这个展览是我们近年来最重要的事情。看似很热闹的toC展，其实toB对我们意义重大，相当于在整个艺人圈竖起了一面旗帜。每次展览，都会有新艺人或者新IP出来，进入我们的平台。

2018年我们在西单欢乐城举办了签约艺术家展。你今天为什么不放他的视频，因为这个展览太火了，我甚至没有出现在现场。展览是一个加拿大设计师，他做了一个叫PUCKY的形象。2018年圣诞节在西单欢乐城。12月21日，北京非常冷。早上六点，2000人在西单欢乐城门口排队，为了抢一个我们卖的新产品。

这给了我们一个好消息，因为在北京历史上这么冷的一天，2000人在商场门口排队等待一款产品发布，最后一次是2012年iPhone4发布的时候。我们是第一个在冬天让2000人排队买你东西的中国品牌。如你所见，排队报名的其实是成年人，而不是孩子。在上海，展览是4月5日举办的，4月1日提前四天四夜安排了一整条街，我就住在那里。上海从来没有一个展览说你提前四天四夜住在门前的一条街上。今年为了解决这个问题，我们也提前做了线上安排。将近600到1000人提前进入展会，但也需要提前6点到达展会现场。

当我们第一次开始制作盲盒时，我们想象着这张邮票有一天会成为年轻人的邮票。当时，我们觉得艺术品的收藏和需求都将发生巨大的变化。现在，这个效果基本达到了。现在除了我们自己的艺人，所有的IP头，不管迪士尼，凯蒂猫，小黄人，芝麻街，皮卡丘等等。他们在国内所有的盲盒都是我们发行设计的。

有许多授权的合作。我们的IP质量非常高。我们基本都是和我们合作的，或者我们选择各个行业的顶级品牌，我们就和它合作。

刚才简单介绍了一下我们的一些业务，这些业务构成了一个完整的生态，让Bubble  Mart成为一个基于平台的企业。

综上所述，很多人问泡泡超市怎么办。在我自己看来，当初我们叫POP  MART，想做一个像日本LOFT一样的杂货零售商，所以我们叫POP  MART，一个流行产品的超市。后来发现新潮玩法这一类发展的很快，就开始做减法，减成了只做新潮玩具。也许每个人似乎都在一直变化，但这么多年不变的是，我最感兴趣的是设计和商业。

现在看，我们几年前定的方向是1.0想成为万代这样的公司，但我觉得我们现在应该已经完成了像他们那样的能力。比如我可以签IP，可以做产品，可以卖。然后我觉得现阶段，我们要做一个像乐高一样的公司。乐高的伟大之处在于它不仅仅卖玩具。在我眼里，它就像一家科技公司。它诞生了一个系统，一种语言，然后所有的IP都要用自己的语言重新写一遍。这是最有价值的一点。

就我们而言，我们正在做的许多事情都是为了构建我们的系统，构建我们的语言，而现在我们实际上正在朝着这个方向前进。比如我们标准的玩法，标准的大小，标准的语言，你会发现我们的粉丝粘性很强，每个人都开始产生大量的专业词汇，专业的玩法，摇框，端框，隐藏等等。然而，与乐高不同，乐高经过这么多年的发展，只沉淀了一种语言。除了语言，我们还可以沉淀不同的IP。在泡泡超市的未来，我们想做3.0，也就是希望在5年甚至10年内成为中国最像迪士尼的公司。像它，我们有很多高质量的IPs，我们可以用自己的方式去创造和创造它的商业价值。当然，我们拍的电影可能没有迪士尼多，但我们肯定会有迪士尼那么多有价值的IP。

这个时代艺术的需求和供给发生了巨大的变化

接下来是我今天想和大家分享的一个重点。坦白说，很多人都不懂，怎么会生气呢？为什么这么多人排队买莫莉，为什么提前四天四夜买这种东西这么疯狂？

日本有一家知名的手办公司，海洋堂，手办了60多年。第二代接班人60多岁，现任海洋堂总裁。这位总统在过去两年里经常来看我。记得他曾经饶有兴趣的问我一个问题，就是他们这么多年在海洋堂做的一件事，就是把漫画里的形象手工制作出来卖给大家。他不明白为什么他们的生意现在越来越差。他说你除了脸什么都没有。你为什么这么疯狂？他说的话背后的商业逻辑是什么？背后是什么心理？

包括他们每年都举办展览。他们的展览被称为WF，简称奇迹节，这是世界上最大的手办展览。他说自己跑了35年，日本以外的公司都没来过展会，这是他们日本人的传统。他说，我邀请你，明年的展会，你要多少面积，给你多少面积，你就成为日本第一个外国品牌。

然后我说，为什么？他说他想吸引年轻人，现在最头疼的是他的客户平均年龄40岁。下次你能参加世界上最大的手办展，你会发现平均年龄是40岁。

为什么不管是日本还是中国的新年轻人，都喜欢门口的莫莉，越来越不喜欢漫画里的形象？

我跟他说了三个我个人认为比较重要的关键词。第一个关键词是时间。当我们谈到IP的时候，让我们思考一下。我们心目中的超级IP是什么？在我自己看来，比如西游记是IP，还珠格格是IP，周杰伦是IP，周星驰是IP。这些都是我们心目中的大IP。几年前，只要是关于西游记的大电影，肯定会卖的很好。

但是你有没有想过为什么会变成大IP？仅仅是因为内容很好吗？我觉得最重要的因素是时间。有人花了无数个夏天看《西游记》，看了N遍，记住了每一个角色和故事，我知道了，知道了，知道了，又爱了。有人看了很多遍还珠格格，花了无数个晚上听周杰伦，花了无数个小时换来对它的喜爱。但是现在年轻人的时间是碎片化的。我们发现了一个趋势。十年前或者十五年前，一部现象级的剧，比如《还珠格格》或者《水浒传》上映了，100个人里至少有90个人会看。如果五年前的非凡戏剧出自你之手，100个人中只有60个人会看。去年最热门的电视剧《颜夕宫的故事》，100人中只有30或40人观看。今年的非凡戏剧相当不错。我相信100个人里只有20个人看。去年，我记得《颜夕宫的故事》非常火。我也看了一下，我们研究了为什么那么多年轻人喜欢看。

但是我发现，首先，很痛苦。点开后需要80集，然后发现优酷发明了1.5倍速度和2倍速度看剧。你会发现人们开始这样看剧了。然后更痛苦的是发现自己看了三四十集。我觉得这部剧真的很不错。如意的《皇宫御爱》重新开播，也是80集。我只看了40集《颜夕宫的故事》，我放弃了接下来的40集。

魏罗丽的作用不亚于还珠格格。当年我们可以沉淀燕子这个角色，现在没时间沉淀了。内容不好吗？好的，但是我们没有时间给它。

然后这两只手放在你面前。首先，从时间维度来说，这种手降低了时间的门槛。一分钟，你就知道你喜不喜欢了。另一个维度，如果时间是形成IP的关键因素，就像今天每个人都有莫莉的手一样，我相信很多人拿着这只手放在家里，很多年轻人也会把它放在办公桌前。这意味着你每天盯着它看的时间比看任何一个IP都多。另一方面，当你及时与之互动时，一个潜在的更强大的IP就会沉淀在你的心里。

我们不能说过去很多人对IP的理解是错误的，但是随着时代的变化，先做出一个非常优质的内容，然后再生出一个IP给大家看，已经不再像迪士尼那样了。

第二个关键词是价值观。我们发现，在过去，每个人都很容易拥有相同的价值观。比如以前大家都喜欢男主角，喜欢女主角，讨厌反面角色。但是现在的年轻人觉得蓉姐也不错，小人有闪光点。价值观和审美开始多元化。

我们来看一下购买的原因。一百个人买钢铁侠。我相信只有一个原因。我也想成为超级英雄。但是一百个人买莫莉有一百个理由。有人觉得他头发长得像他，有人觉得他可爱。我听到的最有意思的一个原因是去年有一个客户，60岁的男性。我们后来了解到他的故事，非常感人。他只有一个女儿，但他现在和女儿关系不好。他觉得莫莉是一个四五岁孩子的脸，他和女儿最好的关系是女儿四五岁的时候。他买了各种版本的莫莉，以纪念他一生中最快乐的时光。那么他的莫莉就是他的莫莉，和任何人都没有关系。我的钢铁侠和你的钢铁侠一样。

为什么我们称他们为艺术家？其实这个行业本来叫艺术玩具或者设计玩具。因为很多艺术家发现这个时代的艺术供需变化很大，这个市场就诞生了。艺术的表现形式和载体发生了巨大的变化，就像我们以前唱民谣，后来年轻人唱Rap一样。大量的艺术家开始用玩具来表现艺术。

举个例子，当我还是莫莉的时候，我和艺术家们讨论了很久。我说你为什么把莫莉的脸做成一张没有表情的“木头”脸。把莫莉的嘴往上拉，微笑，或者把莫莉的嘴往下拉。固执大概也不错。他说没有，他说希望你开心就开心，不开心就不开心。你会发现，艺术家的逻辑和很多人认为做一只漂亮的熊就是IP的逻辑有着本质的不同。这是一个非常稀缺的群体。其实全世界我们认为可以称之为艺术家的时尚玩具的作者很少。我们也很幸运。最早的时候，我们从脑袋里报名了十几二十个艺人。

第三个关键词是满足。时尚玩具背后的逻辑是什么？第一，我们认为和收藏有关，收藏是人的本能。无论老人、小孩、穷人还是富人，都会有一点收藏的欲望。有钱人收藏古董，以前全民集邮。孩子小的时候收到小浣熊的卡片，带来满足感。

过去，邮票是满足公众收藏需求的典型产品，但其社会属性消失了。现在，时尚玩具已经逐渐成为像邮票一样由年轻人发起的新的收藏运动。为什么？因为和邮票太像了。第一，有艺术价值，背后有艺术家。而且容易存放。如果是大毛绒玩具，家里放不下几个就塞了。一个个小柜子能装很多。二是有成熟的二手交易市场。发布的很多东西都是有限制的，然后我们自己的平台或者其他二手交易平台就可以轻松的卖你不要的或者有很大收藏价值的东西。为什么那么多人提前四天四夜去排队？是因为一千块买的话，当场就能卖一万块。

我们的产品在消费品中很少见。第一，如果像茅台一样卖，可以加价。第二，我们卖了他们之后，就可以有C和C之间的社会关系，你画我喜欢的，我画你喜欢的，你们就开始交换，这就产生了社会需求。这带来的传播和影响，比我们想象的要快。至于满足感，我们有时候会思考这个问题，什么能带来满足感？你刚刚需要的东西会给市场带来很好的反应，但其实有时候你会发现，即使是最有钱的人，在刚需要的时候也会有所限制。如果只吃一顿饱饭，并不会带来满足感。但是有一个项目可以把你发射进太空舱，吃一块牛排，会让你觉得很满足。带来真正满足的是精神上的东西。任何人，无论贫穷还是富有，在进行精神消费时都会变得极其慷慨。

我们认为，如果我们想在未来创造一个更大的市场，或者让每个人都更加慷慨，这并不一定只是需要。每个人都会限制自己刚刚需要的消费，只有精神消费才会成为这么大的市场。

今天，我们大概会分享这么多。我们的方向是创造潮流，传递美好。也希望未来带给你更多的美好。

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